植物蛋白飲料熱度趕超牛奶？喜茶、瑞幸、星巴克的飲品頻上熱搜
來源:觀潮新消費
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作者:geruiguozhi
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發(fā)布時間: 2021-04-16
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至少在那些繁華又虛浮的一線城市，“肉食系”牛奶已在乳品鄙視鏈中不斷沉降，植物蛋白飲品的時代由此啟幕。
如何讓一款平平無奇的飲料上升兩個價格段？
答案是“+植物蛋白飲品”。
今年以來，喜茶、瑞幸、星巴克的飲品單上相繼出現(xiàn)了各類豆乳、燕麥奶飲品，在打卡族的追捧下，這些混合植物蛋白飲品的單品旋即登上熱搜。
就在上個月，精品咖啡Seesaw首次推出燕麥奶蓋技術(shù)，帶有燕麥奶蓋的“云朵桃桃冷萃”咖啡也毫不費力的成為該品牌的新爆款。
消費端的狂熱通常是上游資本意志的連鎖反應(yīng)。
3月下旬，植物蛋白飲品品牌奧麥星球宣布完成千萬級人民幣Pre-A輪融資，由聯(lián)想之星領(lǐng)投，德迅投資、眾麟資本跟投。
同期，另一植物蛋白飲品品牌OATOAT宣布完成數(shù)千萬元A輪融資，五源資本領(lǐng)投，老股東華創(chuàng)資本及IMO Ventures繼續(xù)跟投。
且就在近日，擁有植物營養(yǎng)品牌“植物標(biāo)簽”的思瑞健康宣布完成真格基金和尚承投資領(lǐng)投、初心資本和合鯨資本跟投的天使輪，以及由愉悅資本領(lǐng)投、所有原機構(gòu)股東超額跟投的天使plus輪，合計融資超過6000萬元。
數(shù)據(jù)顯示，如今天貓植物蛋白飲品市場銷量增速高達800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻占比高達15.5%。
繼0糖系氣泡水在2020年急速升騰之后，屬于植物蛋白飲品的春天也趕著2021年的櫻花季呼嘯而來。
01、彼岸風(fēng)
植物蛋白飲品興起于大洋彼岸。
2018年6月18日，美國加利福尼亞州的非營利性動物保護協(xié)會IDA決定發(fā)起一場大規(guī)模的環(huán)保運動。一時之間，從長灘到洛杉磯市中心的30多公里路程中架起了60多個巨幅廣告牌，上面寫著“Dairy Is Scary”（乳制品很可怕）。
在更早之前，美國“公知”Erin Janus曾在社交平臺上發(fā)布過一條揭露牛奶產(chǎn)業(yè)背后“黑幕”的視頻，這條僅僅5分鐘的視頻一出街就收獲了480萬的點擊率。
似乎是命中注定的，Erin Janus被IDA作為“形象大使”加入了這場轟轟烈烈的“反牛奶運動”。
事實證明，“民間組織+野生網(wǎng)紅”的洗腦能力不愧是經(jīng)住了歷史的考驗。
在猝不及防的輿論轟炸和有組織有紀(jì)律的二次傳播后，400多萬勤勞勇敢的洛杉磯居民開始認(rèn)為，牛奶產(chǎn)品背后的畜牧業(yè)是推高全球碳排放總量的罪魁禍?zhǔn)?；更要緊的是，他們對“牛奶脂肪含量高從而危害健康”的說法深信不疑。
消費者的情緒如同振翅的蝴蝶，沒過多久，美國的牛奶生產(chǎn)商就深陷風(fēng)暴的中心。
2019年11月，美國最大的牛奶生產(chǎn)商之一“迪恩食品”宣布破產(chǎn)。緊接著的2020年1月，擁有160多年歷史的美國知名乳企“Borden Dairy”也申請了破產(chǎn)保護。
高利潤的終端品牌商轟然倒塌，通常意味著中上游產(chǎn)業(yè)鏈早已餓殍遍地。據(jù)統(tǒng)計，2019年，美國已有2700個家庭牛奶農(nóng)場停止經(jīng)營。如果把時間線拉長到30年，這個數(shù)字足有近10萬，觸目驚心。
一個行業(yè)興衰更替的背后無外乎是品類的此消彼長?！癐DA們”明面上狙擊的是傳統(tǒng)牛奶，實際掩護的則是其替代品——植物蛋白飲品的復(fù)興。
2016年，瑞士明星植物蛋白飲品品牌Oatly進軍美國市場，憑借“咖啡店包圍超市”的策略，主打燕麥奶的Oatly在短短兩年時間里就攻下2000家美國精品咖啡店，并以獨立產(chǎn)品的姿態(tài)入駐Whole Foods、Trader Joe's等有機健康食品超市。
據(jù)悉，Oatly如今正考慮在美國上市，有知情人士稱，該公司估值可能最高達到100億美元。
OATLY產(chǎn)品
有Oatly的標(biāo)桿作用在前，植物蛋白飲品的財富效應(yīng)正在凸顯。
2019年12月，美國植物蛋白飲品生產(chǎn)商Perfect Day完成1.4億美金的C輪融資，由淡馬錫領(lǐng)投。
2020年1月，另一家美國植物奶生產(chǎn)商Califia Farms融資2.25億美金，背后資方包含Qatar Investment Authority、新加坡政府主權(quán)基金、淡馬錫以及香港的Green Monday Ventures等。
新王降世，舊主失寵。有人在機遇下冒頭，就有人在倒逼中求生。
2017年，達能集團以125億美金的對價收購植物蛋白飲品品牌Silk and So Delicious，2019年又投資同賽道的Forager Project。2020年，丹麥乳業(yè)巨頭Arla Foods宣布進軍植物蛋白飲品市場，并順勢推出了垂類品牌Jord。
更典型的還有紐約最大的牛奶生產(chǎn)商之一Elmhurst。
2016年，已經(jīng)成立近百年的Elmhurst完全拋棄了旗下的牛奶工廠，等它建起最時興的植物蛋白飲品生產(chǎn)線時，它的名字已經(jīng)變成了Elmhurst Milked。
公開資料顯示，在“反牛奶思潮”如火如荼的2017-2019年，美國的植物蛋白飲品市場規(guī)模從18億美元增長至20億美金。
其中網(wǎng)紅品類燕麥奶增長顯著，以O(shè)atly為例。從2016年進入美國市場起，Oatly已經(jīng)從與少量紐約高檔咖啡館合作，發(fā)展到供給全國7000余家咖啡店，至少到2019年初，這一品牌燕麥奶的產(chǎn)量提高了1250％。但即便如此仍然滿足不了狂熱的消費需求。
至少從商超陳列的直觀感受上，今天歐美貨架上的植物蛋白飲品已經(jīng)能和傳統(tǒng)牛奶平分秋色。
很快的，植物蛋白飲品的風(fēng)潮就一路從美國吹往全球。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白飲品在歐洲的市場份額已經(jīng)與北美持平，而其在亞洲的市場規(guī)模甚至已經(jīng)逼近北美與歐洲市場的總和。
當(dāng)越來越多的精英人士將他們精心保養(yǎng)過的雙手伸向植物蛋白飲品時，他們心中不僅保有著對環(huán)保主義和健康飲食的愿景，還充斥著對上流生活甚至?xí)r尚風(fēng)向的追逐。
至少在那些繁華又虛浮的一線城市，“肉食系”牛奶已在乳品鄙視鏈中不斷沉降，植物蛋白飲品的時代由此啟幕。
02、老傳統(tǒng)
幾乎沒有任何一個消費潮流忍心繞開活躍的中國市場。
2018年，Oatly開辟了國內(nèi)市場戰(zhàn)線。2020年，Oatly延續(xù)北美戰(zhàn)略，以星巴克供應(yīng)商的身份為踏板，快速從“精品小眾”走向“大眾零售”。
只不過在魔都名媛們?nèi)耸忠槐琌atly的星巴克“燕麥拿鐵”的時候，他們似乎有那么一時半刻忘記了植物蛋白飲品那些遙遠(yuǎn)又親切的中文乳名——豆?jié){、杏仁露、椰奶、核桃露......
廣義來看，植物蛋白飲品由含蛋白質(zhì)和脂肪的植物種子或果實壓榨而成。換句話說，植物蛋白飲品就是“植物和水，其他沒了”。
按照這個定義，相傳早在西漢時期就出現(xiàn)的豆?jié){，無疑就是植物蛋白飲品賽道中最有群眾基礎(chǔ)的一個品類。
當(dāng)然，中國植物蛋白飲品的商業(yè)化進程還要從上世紀(jì)70年代說起。
時間撥回到1974年，當(dāng)時國家農(nóng)墾部長王震到河北視察，發(fā)現(xiàn)河北有大批杏仁被調(diào)運日本。這一幕讓他隨即回憶起出訪日本時喝到的一種味道不錯的杏仁飲料，當(dāng)時日方人員還熱情介紹：“這是用你們中國的杏仁制造的！”
于是，一道“制造杏仁露”的指示下達到承德罐頭食品廠；次年，第一罐杏仁露研發(fā)成功。這款在1976年成功量產(chǎn)的飲品，便是后來的“露露杏仁露”。
1990年，在“露露”正式被注冊商標(biāo)的同期，一款由海南椰樹集團投產(chǎn)的椰汁正在市場上大行其道。憑借超前的椰汁油水分離技術(shù)，椰樹牌椰汁頂著“世界首創(chuàng)，中國一絕”的營銷光環(huán)快速完成了年銷10億元的目標(biāo)，一手造就了“南椰樹、北露露”的植物蛋白飲品市場格局。
同樣在21世紀(jì)初大放異彩的還有推出了“維維豆奶”的維維股份、推出了“六個核桃”的養(yǎng)元飲品、研發(fā)出“唯怡豆奶”的藍劍集團以及上線了“銀鷺花生牛奶”的銀鷺集團等。
在隨后的十年里，上述品牌均借助中心化的宣傳手段成為萬眾追逐的飲料icon，被黃豆、杏仁、核桃、花生四大“植物基”包攬的中國植物蛋白飲品賽道也迎來發(fā)展的黃金時代。
但伴隨市場和宣傳渠道的日益多元化，奉行大單品策略的企業(yè)很快暴露出自身的局限性。
沙利文數(shù)據(jù)顯示，進入2014年，中國植物蛋白飲品市場整體下行，2016年增速降至5.63%，2017年降幅勉強收窄至3.63%。
具體到企業(yè)層面，露露自2016年開始產(chǎn)銷量逐年下降，直到2019年才有所回升。然而，就在回升的同年，它的庫存量達到了近年最高的4.9萬多噸。
主打“六個核桃”的養(yǎng)元飲品也在2015年達到91.17億元營收后逐年下滑，根據(jù)2020年Q3財報顯示，養(yǎng)元飲品的營收同比下降近40%，較四年前幾乎打了個對折。
而如維維股份、椰樹集團等知名企業(yè)也均在近五年陷入增長停滯。
問題指向了傳統(tǒng)植物蛋白飲品疲軟的創(chuàng)新能力。年輕人無法再與主打“送禮市場”的傳統(tǒng)植物蛋白飲品產(chǎn)生共情，過分傳統(tǒng)的廣告模式也無法再影響增量用戶的購買決策。
更糟糕的是，傳統(tǒng)植物蛋白飲品公司遲遲推不動的新品，注定了它們在注意力時代中的敗局。
仍以露露為例。根據(jù)最新年報顯示，露露集團2019年的研發(fā)支出總額僅占公司營業(yè)收入的0.61%，而“露露杏仁露”也仍然是集團營收占比高達99.91%的唯一性產(chǎn)品。
另一個尷尬的事實在于，傳統(tǒng)植物蛋白飲品企業(yè)競爭多年，雖然在各自細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)形成了超級大單品，但仍未在行業(yè)中推舉出任何一個領(lǐng)軍品牌。
直到今天，植物蛋白飲品市場仍然呈現(xiàn)出“螞蟻大，大象小“的局面，整體處于不成熟市場到成熟市場的過渡期。
總而言之，傳統(tǒng)植物蛋白飲品企業(yè)或許曾在消費升級的前夜，以最物美價廉的姿態(tài)開啟了賽道的先河，但最終也在新消費風(fēng)口過境的檔口錯失了嶄新的發(fā)展奇點。
03、新品牌
一邊是西風(fēng)東漸，一邊是傳統(tǒng)失語。近年來在裂隙中成長起來的大批國貨新品牌，似乎讓植物蛋白飲品又恢復(fù)了十幾年前的熱鬧。
巨頭企業(yè)方面。2014年，蒙牛集團推出植物蛋白飲品品牌“植樸磨坊”。當(dāng)年底，植樸磨坊即推出了核桃及巴旦木兩種堅果口味的植物蛋白飲品。2016年，植樸磨坊上市了包含醇香豆奶在內(nèi)的系列產(chǎn)品，并突出“低糖”特點。
2017年，達利集團推出以“純天然不添加”為賣點的豆奶品牌“豆本豆”，上市當(dāng)年豆本豆便達成10億元銷售額，直接沖擊了豆奶飲料的市場格局。今年初，集團再次上線了一款“好喝0負(fù)擔(dān)”的常溫型植物酸奶，橫向拓展植物蛋白飲品市場。
此外，伊利、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、維維、黑牛、北大荒等巨頭也相繼入局植物蛋白飲品市場，甚至家電品牌九陽也推出了磨豆匠系列盒裝豆奶。
新玩家方面。2020年3月，麥片品牌“歐扎克”推出OATPLUS燕麥奶品牌；同年9月，“小麥歐耶”在產(chǎn)品上線2個月后便獲得天使輪融資；緊接著的10月，植物蛋白飲品牌OATOAT在成立5個月之際就再獲千萬級Pre-A輪融資。
不止如此，JOOMA美仁、給予、谷為纖、每日盒子、甄養(yǎng)等新銳品牌也都紛紛推出以燕麥為主的植物蛋白飲品。且今天的市場上甚至還出現(xiàn)了更細(xì)分化的品牌，比如針對兒童的功能性植物基飲品“小蛙植飲”等。
與傳統(tǒng)植物蛋白飲品相比，這些新品牌顏值更高、營銷理念與策略更入時、適用場景更寬泛，也自然更受消費市場和資本的喜愛。
植物蛋白飲品企業(yè)也在自救的途中。
以養(yǎng)元飲品為例。近年來養(yǎng)元不斷加大互聯(lián)網(wǎng)營銷力度，以“品牌高端化、年輕化”為口號，試圖打造以六個核桃為主的產(chǎn)品創(chuàng)新矩陣，目前已經(jīng)推出包括植物酸奶、植物奶、2430等在內(nèi)的多款產(chǎn)品。
新老品牌在當(dāng)下再次選擇在植物蛋白飲品領(lǐng)域深耕，顯然是嗅到了獨屬于中國市場的紅利。
最容易捕捉的是消費風(fēng)向。
近年來，高脂、高糖引發(fā)的健康隱患逐漸成為輿論主流，更天然健康的營養(yǎng)成分進入消費者的關(guān)注視野。相比于牛奶中富含的動物性脂肪，植物蛋白0膽固醇、低飽和脂肪酸含量等特點，促使其成為牛奶的當(dāng)然替代品。
從市場搜索熱詞來看，健康和正品熱度依舊，“膳食纖維”、“低卡”等概念熱度增長迅猛，消費者對于植物蛋白飲品的健康概念逐漸清晰，也反過來細(xì)化了對相關(guān)產(chǎn)品的消費需求。
更不要說植物蛋白飲品引發(fā)的純天然聯(lián)想讓人安全感倍增，基于健康飲食考慮，消費者產(chǎn)生品類遷移的意愿強烈，他們相信選擇植物蛋白飲品就代表著擁抱更現(xiàn)代化的生活方式。
與此同時，植物蛋白飲品還適配多重消費群體。
從年齡來看，95、00后消費群體正在展現(xiàn)出更好的產(chǎn)品關(guān)注度。報告顯示，在現(xiàn)有植物蛋白飲品消費者畫像中，18-24歲的Z世代人群占比約為23%，位列所有關(guān)注人群之首。這些新人類更容易被光鮮的外表吸引，也有著高于其他代際的“嘗鮮心態(tài)”。
不止如此，在經(jīng)濟發(fā)展與國民素質(zhì)提升中成長起來的年輕消費者更關(guān)注環(huán)境與動物議題，與環(huán)保母體關(guān)系密切的植物蛋白飲品更容易受到他們的青睞。
從身份來看，高線城市的精致媽媽、年輕白領(lǐng)對“植物基”概念的接受程度更高。一方面，體面的生存質(zhì)量和社會身份讓這些精英人士更易接受植物蛋白飲品的高溢價。另一方面，一二線消費者對健康的執(zhí)念更深，相對于“口味”，“天然”更適合成為他們的購買關(guān)鍵詞。
值得一提的是，現(xiàn)有植物蛋白飲品的一個重要營銷口徑在于“針對乳糖不耐受群體”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者，龐大的“牛奶敏感人群”直接為植物蛋白飲品開出一個巨大的消費市場。
不容忽視的還有媒體、渠道升級帶來的產(chǎn)業(yè)鏈機遇。
隨著社交媒體的普及以及信息獲取渠道的多樣化、碎片化，傳統(tǒng)的廣告形式和商超陳列已經(jīng)無助于激發(fā)年輕人的消費欲望，反而是達人種草、熟人推薦、電商購買的營銷閉環(huán)正在成為時下的購物主流。
基于此，今天的植物蛋白飲品新品牌普遍善于利用KOL和知名IP的影響力迅速起量，再配合抖音、快手、B站、小紅書等多平臺集中投放植入用戶心智。
如果參考動物蛋白產(chǎn)品規(guī)模，頭部企業(yè)伊利蒙牛集團收益接近千億，旗下多產(chǎn)品進入百億陣營?？梢灶A(yù)見，伴隨更多品牌入局以及消費者對植物蛋白飲品的需求量增長，植物蛋白飲品領(lǐng)域未來有望產(chǎn)生百億級的大品牌。
04、智商稅
在平臺電商和高線城市的語境里，植物蛋白飲品的勢頭一騎絕塵。但需要承認(rèn)的是，在國內(nèi)軟飲料市場的整體競爭格局中，植物飲品的份額并不突出。
數(shù)據(jù)顯示，目前植物飲品市場份額僅占軟飲市場的7%，低于包裝水、傳統(tǒng)牛奶、果汁、功能飲料、碳酸飲料、固體飲料以及茶飲料，僅高于風(fēng)味飲料和咖啡飲料。
另有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國共有4074家企業(yè)從事植物蛋白飲料生產(chǎn)制造，但規(guī)模以上的企業(yè)數(shù)量僅為6%。與此同時，中國植物蛋白飲料長期處于貿(mào)易逆差且逐年增長，2019年出口額下降到1.67億美元，進口額增長到5.75億美元。
這意味著或許消費者對植物蛋白飲品的關(guān)注度在增加，但賽道目前依然只能算作是利基市場。
況且網(wǎng)紅門前是非多，基于對消費潮流的慣性警惕，各路質(zhì)疑也隨之而來。
首當(dāng)其沖的是過度營銷。
簡單回顧品牌歷史不難發(fā)現(xiàn)，開現(xiàn)代植物蛋白飲品先河的Oatly就是典型的營銷驅(qū)動型品牌。公開資料顯示，Oatly誕生于90年代初，在一夜成名之前，這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)已經(jīng)默默無聞的賣了20年燕麥奶。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在新任CEO Toni Petersson上位的2012年。
在Toni的策劃下，風(fēng)靡歐美的“素食主義”成為了Oatly的全新品牌定位。為此，Oatly在包裝上貼滿了“我是素食主義者”的標(biāo)簽，原創(chuàng)了名為《WOW, NO COW（哇，沒有奶牛）》的洗腦神曲，還斥巨資把Oatly挑釁傳統(tǒng)牛奶的戰(zhàn)書帶到了倫敦地鐵、柏林墻和阿姆斯特丹的街角。
這種洗腦式碰瓷營銷”，為Oatly積累了大量粉絲。
因為操作過于騷氣，被Oatly瘋狂試探的瑞典乳制品集團以“破壞奶牛形象”為由對其提起訴訟，且高舉偽科學(xué)大旗的Oatly最終敗訴。但Oatly反手就把超過100頁的起訴書放上了官網(wǎng)，在沒有法律支持的前提下利用民眾的支持“反敗為勝”。
眾所周知，消費者和真理之間自古有壁，故而結(jié)局并不難猜。Oatly憑借強詞奪理式營銷、野生環(huán)保組織的支持以及唯利是圖的咖啡師有意引導(dǎo)逆天改命，一躍成為全球小布爾喬亞們的心頭好。
有了Oatly珠玉在前，國內(nèi)新興的植物蛋白飲品品牌最多只能算是合格的追隨者。
以新品牌小麥歐耶為例。據(jù)介紹，在售賣渠道方面，品牌To B與To C并舉，B端產(chǎn)品入駐精品咖啡館和精品輕食餐廳店，C端產(chǎn)品線上部分主要是在淘寶、天貓、有贊售賣，線下則以盒馬等精品商超和代理分銷為主。
在營銷渠道端，品牌采用和MCN機構(gòu)合作的方式做投放。在小紅書投放粉絲在1萬左右的精品小KOL和千粉KOC進行鋪量，在視頻號上則教大家如何用小麥歐耶做卡梅羅拿鐵、雪頂燕麥拿鐵。
據(jù)介紹，小麥歐耶每月營銷投入一度占其線上營業(yè)額的20%-30%。
一定程度上，“雙線鋪貨+海量投放”的本土化營銷戰(zhàn)略推高了新品牌的售價；部分進口原料的關(guān)稅、運輸費，以及小眾、精致的產(chǎn)品定位也驅(qū)使著植物蛋白飲品不能在售價上自降身價。
相關(guān)報告顯示，2020年國內(nèi)植物蛋白飲品的售價多集中在17-26元，以O(shè)atly為代表的燕麥奶的價格中位數(shù)甚至高達52-79元，數(shù)倍于普通牛奶和核桃露、杏仁露們。
營銷與價格相生相長，但產(chǎn)品質(zhì)量并未跟上這些“遙遠(yuǎn)的哭聲”。已經(jīng)有越來越多的證據(jù)表明，植物蛋白飲品的成色并配不上其對環(huán)保、健康理念的包裝。
仍以燕麥奶為例。僅從配料表來看，燕麥奶的營養(yǎng)成分和全脂牛奶相比并無絕對優(yōu)勢。燕麥奶的蛋白質(zhì)與脂肪含量比牛奶低，碳水化合物更高。
對消費者來說，更直觀的感受莫過于“不好喝”。
“為了體驗一下拼單名媛的精致生活，花30多塊點了一杯燕麥拿鐵。沒有燕麥的味道，甚至還有點苦，喝了個寂寞?！?5年的咖啡愛好者莫莫（化名）告訴筆者。
事實上，沒有了乳糖的燕麥奶在甜度和乳脂香味方面，對習(xí)慣了牛奶咖啡口味的飲用者來說本就是個挑戰(zhàn)，尤其是與中深烘或者深烘的咖啡豆結(jié)合往往會加重苦味。
“這不就是麥子兌點兒智商稅嗎？”莫莫直言。
或許對于跨越實際收入擁抱消費主義的精致青年們來說，他們?yōu)樯壓蟮闹参锏鞍罪嬈匪冻鲆鐑r，與其說是與養(yǎng)生掛鉤的“智商稅”，不如說是與階層鏈接的“焦慮稅”。
05、結(jié)語
盡管飽受質(zhì)疑，但以植物蛋白飲品為代表的植物基新物種仍在一片藍海中恣意生長。
天貓國際近期發(fā)布的一項報告中顯示，中國植物蛋白飲品復(fù)合增長率高居各類飲品第一，2007-2016十年間復(fù)合增長率達到24.5%，預(yù)計2020年行業(yè)市場規(guī)模將達到2600億元。
而根據(jù)TMIC發(fā)布的白皮書顯示，未來國內(nèi)植物蛋白飲料市場將呈現(xiàn)出五大創(chuàng)新趨勢：
第一，添加更多植物基?，F(xiàn)有的植物蛋白飲品占市場大盤的產(chǎn)品主要是傳統(tǒng)的豆奶、椰奶、核桃奶和花生奶，但目前已經(jīng)有燕麥、薏米、糙米、藜麥等越來越多的植物基原料入局，并有望在這個大市場當(dāng)中切分出更多細(xì)分賽道。
第二，營養(yǎng)加減法。目前“又瘦又白又美”的價值品類頗受年輕女性關(guān)注，減掉糖、脂肪和卡路里的同時添加了膳食纖維、大麥若葉、膠原蛋白的植物蛋白飲品品類或?qū)⒊蔀橐粭l標(biāo)準(zhǔn)新賽道。
第三，主打低溫鮮飲、短保或以新鮮的生產(chǎn)日期為賣點的植物蛋白飲品正在嶄露頭角。此類低溫或新鮮短保產(chǎn)品，無論是供應(yīng)鏈還是生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節(jié)都是入局門檻比較高的細(xì)分品類，相對來說是一個更廣闊的藍海市場。
第四，消費者對植物蛋白飲品的口感獨特性或口味獨特性呈現(xiàn)出很強的關(guān)注度，尤其對于新世代消費者而言，“一個口味打十年”的光景已不復(fù)存在，未來不斷提升貨品消費體驗、增加不同新貨品的品牌將成為有力的市場競爭者。
第五，多元跨界合作，其中又以切入新場景和切入新品類為典型方式。前者有利于拓展更多新場景，教育消費者更熟悉新興品類；而后者則鼓勵品牌商以植物基為核心研發(fā)出更多豐富的產(chǎn)品線，比如植物即飲咖啡，植物基奶茶、植物基冰激淋、植物基零食等。
正如“燕窩=糖水”、“阿膠=水煮驢皮”以及剛爆出的乳茶“0糖”騙局構(gòu)不成對品類的真正沖擊，植物蛋白飲品也將憑借引領(lǐng)潮流的姿態(tài)，繼續(xù)捕撈新一代消費者對獨特品類的認(rèn)同感。
只不過當(dāng)人們花費數(shù)十元買來一瓶包裝精美的植物蛋白飲料時，不知道會不會偶爾緬懷起那瓶“沐浴”在熱水里僅售6元的杏仁露的美好。
參考來源：
[1] 植物奶：豆?jié){兌點智商稅？，格隆匯APP
[2] Hey，誰動了我的燕麥奶？——植物基蛋白飲在中國的機遇，凌波資本
[3] 被倒掉的牛奶VS崛起的植物奶，究竟誰會贏？，硅兔賽跑
[4] 露露混成啥樣，它也是河北之光， 福桃九分飽
[5] 一圖看清中國植物基食品品牌分布，這個賽道究竟有多大潛力？，全食展在線
[6] 星巴克、可口可樂、蒙牛、伊利，為何都要干“植物奶”，鯨商
如何讓一款平平無奇的飲料上升兩個價格段？
答案是“+植物蛋白飲品”。
今年以來，喜茶、瑞幸、星巴克的飲品單上相繼出現(xiàn)了各類豆乳、燕麥奶飲品，在打卡族的追捧下，這些混合植物蛋白飲品的單品旋即登上熱搜。
就在上個月，精品咖啡Seesaw首次推出燕麥奶蓋技術(shù)，帶有燕麥奶蓋的“云朵桃桃冷萃”咖啡也毫不費力的成為該品牌的新爆款。
消費端的狂熱通常是上游資本意志的連鎖反應(yīng)。
3月下旬，植物蛋白飲品品牌奧麥星球宣布完成千萬級人民幣Pre-A輪融資，由聯(lián)想之星領(lǐng)投，德迅投資、眾麟資本跟投。
同期，另一植物蛋白飲品品牌OATOAT宣布完成數(shù)千萬元A輪融資，五源資本領(lǐng)投，老股東華創(chuàng)資本及IMO Ventures繼續(xù)跟投。
且就在近日，擁有植物營養(yǎng)品牌“植物標(biāo)簽”的思瑞健康宣布完成真格基金和尚承投資領(lǐng)投、初心資本和合鯨資本跟投的天使輪，以及由愉悅資本領(lǐng)投、所有原機構(gòu)股東超額跟投的天使plus輪，合計融資超過6000萬元。
數(shù)據(jù)顯示，如今天貓植物蛋白飲品市場銷量增速高達800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻占比高達15.5%。
繼0糖系氣泡水在2020年急速升騰之后，屬于植物蛋白飲品的春天也趕著2021年的櫻花季呼嘯而來。
01、彼岸風(fēng)
植物蛋白飲品興起于大洋彼岸。
2018年6月18日，美國加利福尼亞州的非營利性動物保護協(xié)會IDA決定發(fā)起一場大規(guī)模的環(huán)保運動。一時之間，從長灘到洛杉磯市中心的30多公里路程中架起了60多個巨幅廣告牌，上面寫著“Dairy Is Scary”（乳制品很可怕）。
在更早之前，美國“公知”Erin Janus曾在社交平臺上發(fā)布過一條揭露牛奶產(chǎn)業(yè)背后“黑幕”的視頻，這條僅僅5分鐘的視頻一出街就收獲了480萬的點擊率。
似乎是命中注定的，Erin Janus被IDA作為“形象大使”加入了這場轟轟烈烈的“反牛奶運動”。
事實證明，“民間組織+野生網(wǎng)紅”的洗腦能力不愧是經(jīng)住了歷史的考驗。
在猝不及防的輿論轟炸和有組織有紀(jì)律的二次傳播后，400多萬勤勞勇敢的洛杉磯居民開始認(rèn)為，牛奶產(chǎn)品背后的畜牧業(yè)是推高全球碳排放總量的罪魁禍?zhǔn)?；更要緊的是，他們對“牛奶脂肪含量高從而危害健康”的說法深信不疑。
消費者的情緒如同振翅的蝴蝶，沒過多久，美國的牛奶生產(chǎn)商就深陷風(fēng)暴的中心。
2019年11月，美國最大的牛奶生產(chǎn)商之一“迪恩食品”宣布破產(chǎn)。緊接著的2020年1月，擁有160多年歷史的美國知名乳企“Borden Dairy”也申請了破產(chǎn)保護。
高利潤的終端品牌商轟然倒塌，通常意味著中上游產(chǎn)業(yè)鏈早已餓殍遍地。據(jù)統(tǒng)計，2019年，美國已有2700個家庭牛奶農(nóng)場停止經(jīng)營。如果把時間線拉長到30年，這個數(shù)字足有近10萬，觸目驚心。
一個行業(yè)興衰更替的背后無外乎是品類的此消彼長?！癐DA們”明面上狙擊的是傳統(tǒng)牛奶，實際掩護的則是其替代品——植物蛋白飲品的復(fù)興。
2016年，瑞士明星植物蛋白飲品品牌Oatly進軍美國市場，憑借“咖啡店包圍超市”的策略，主打燕麥奶的Oatly在短短兩年時間里就攻下2000家美國精品咖啡店，并以獨立產(chǎn)品的姿態(tài)入駐Whole Foods、Trader Joe's等有機健康食品超市。
據(jù)悉，Oatly如今正考慮在美國上市，有知情人士稱，該公司估值可能最高達到100億美元。
OATLY產(chǎn)品
有Oatly的標(biāo)桿作用在前，植物蛋白飲品的財富效應(yīng)正在凸顯。
2019年12月，美國植物蛋白飲品生產(chǎn)商Perfect Day完成1.4億美金的C輪融資，由淡馬錫領(lǐng)投。
2020年1月，另一家美國植物奶生產(chǎn)商Califia Farms融資2.25億美金，背后資方包含Qatar Investment Authority、新加坡政府主權(quán)基金、淡馬錫以及香港的Green Monday Ventures等。
新王降世，舊主失寵。有人在機遇下冒頭，就有人在倒逼中求生。
2017年，達能集團以125億美金的對價收購植物蛋白飲品品牌Silk and So Delicious，2019年又投資同賽道的Forager Project。2020年，丹麥乳業(yè)巨頭Arla Foods宣布進軍植物蛋白飲品市場，并順勢推出了垂類品牌Jord。
更典型的還有紐約最大的牛奶生產(chǎn)商之一Elmhurst。
2016年，已經(jīng)成立近百年的Elmhurst完全拋棄了旗下的牛奶工廠，等它建起最時興的植物蛋白飲品生產(chǎn)線時，它的名字已經(jīng)變成了Elmhurst Milked。
公開資料顯示，在“反牛奶思潮”如火如荼的2017-2019年，美國的植物蛋白飲品市場規(guī)模從18億美元增長至20億美金。
其中網(wǎng)紅品類燕麥奶增長顯著，以O(shè)atly為例。從2016年進入美國市場起，Oatly已經(jīng)從與少量紐約高檔咖啡館合作，發(fā)展到供給全國7000余家咖啡店，至少到2019年初，這一品牌燕麥奶的產(chǎn)量提高了1250％。但即便如此仍然滿足不了狂熱的消費需求。
至少從商超陳列的直觀感受上，今天歐美貨架上的植物蛋白飲品已經(jīng)能和傳統(tǒng)牛奶平分秋色。
很快的，植物蛋白飲品的風(fēng)潮就一路從美國吹往全球。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白飲品在歐洲的市場份額已經(jīng)與北美持平，而其在亞洲的市場規(guī)模甚至已經(jīng)逼近北美與歐洲市場的總和。
當(dāng)越來越多的精英人士將他們精心保養(yǎng)過的雙手伸向植物蛋白飲品時，他們心中不僅保有著對環(huán)保主義和健康飲食的愿景，還充斥著對上流生活甚至?xí)r尚風(fēng)向的追逐。
至少在那些繁華又虛浮的一線城市，“肉食系”牛奶已在乳品鄙視鏈中不斷沉降，植物蛋白飲品的時代由此啟幕。
02、老傳統(tǒng)
幾乎沒有任何一個消費潮流忍心繞開活躍的中國市場。
2018年，Oatly開辟了國內(nèi)市場戰(zhàn)線。2020年，Oatly延續(xù)北美戰(zhàn)略，以星巴克供應(yīng)商的身份為踏板，快速從“精品小眾”走向“大眾零售”。
只不過在魔都名媛們?nèi)耸忠槐琌atly的星巴克“燕麥拿鐵”的時候，他們似乎有那么一時半刻忘記了植物蛋白飲品那些遙遠(yuǎn)又親切的中文乳名——豆?jié){、杏仁露、椰奶、核桃露......
廣義來看，植物蛋白飲品由含蛋白質(zhì)和脂肪的植物種子或果實壓榨而成。換句話說，植物蛋白飲品就是“植物和水，其他沒了”。
按照這個定義，相傳早在西漢時期就出現(xiàn)的豆?jié){，無疑就是植物蛋白飲品賽道中最有群眾基礎(chǔ)的一個品類。
當(dāng)然，中國植物蛋白飲品的商業(yè)化進程還要從上世紀(jì)70年代說起。
時間撥回到1974年，當(dāng)時國家農(nóng)墾部長王震到河北視察，發(fā)現(xiàn)河北有大批杏仁被調(diào)運日本。這一幕讓他隨即回憶起出訪日本時喝到的一種味道不錯的杏仁飲料，當(dāng)時日方人員還熱情介紹：“這是用你們中國的杏仁制造的！”
于是，一道“制造杏仁露”的指示下達到承德罐頭食品廠；次年，第一罐杏仁露研發(fā)成功。這款在1976年成功量產(chǎn)的飲品，便是后來的“露露杏仁露”。
1990年，在“露露”正式被注冊商標(biāo)的同期，一款由海南椰樹集團投產(chǎn)的椰汁正在市場上大行其道。憑借超前的椰汁油水分離技術(shù)，椰樹牌椰汁頂著“世界首創(chuàng)，中國一絕”的營銷光環(huán)快速完成了年銷10億元的目標(biāo)，一手造就了“南椰樹、北露露”的植物蛋白飲品市場格局。
同樣在21世紀(jì)初大放異彩的還有推出了“維維豆奶”的維維股份、推出了“六個核桃”的養(yǎng)元飲品、研發(fā)出“唯怡豆奶”的藍劍集團以及上線了“銀鷺花生牛奶”的銀鷺集團等。
在隨后的十年里，上述品牌均借助中心化的宣傳手段成為萬眾追逐的飲料icon，被黃豆、杏仁、核桃、花生四大“植物基”包攬的中國植物蛋白飲品賽道也迎來發(fā)展的黃金時代。
但伴隨市場和宣傳渠道的日益多元化，奉行大單品策略的企業(yè)很快暴露出自身的局限性。
沙利文數(shù)據(jù)顯示，進入2014年，中國植物蛋白飲品市場整體下行，2016年增速降至5.63%，2017年降幅勉強收窄至3.63%。
具體到企業(yè)層面，露露自2016年開始產(chǎn)銷量逐年下降，直到2019年才有所回升。然而，就在回升的同年，它的庫存量達到了近年最高的4.9萬多噸。
主打“六個核桃”的養(yǎng)元飲品也在2015年達到91.17億元營收后逐年下滑，根據(jù)2020年Q3財報顯示，養(yǎng)元飲品的營收同比下降近40%，較四年前幾乎打了個對折。
而如維維股份、椰樹集團等知名企業(yè)也均在近五年陷入增長停滯。
問題指向了傳統(tǒng)植物蛋白飲品疲軟的創(chuàng)新能力。年輕人無法再與主打“送禮市場”的傳統(tǒng)植物蛋白飲品產(chǎn)生共情，過分傳統(tǒng)的廣告模式也無法再影響增量用戶的購買決策。
更糟糕的是，傳統(tǒng)植物蛋白飲品公司遲遲推不動的新品，注定了它們在注意力時代中的敗局。
仍以露露為例。根據(jù)最新年報顯示，露露集團2019年的研發(fā)支出總額僅占公司營業(yè)收入的0.61%，而“露露杏仁露”也仍然是集團營收占比高達99.91%的唯一性產(chǎn)品。
另一個尷尬的事實在于，傳統(tǒng)植物蛋白飲品企業(yè)競爭多年，雖然在各自細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)形成了超級大單品，但仍未在行業(yè)中推舉出任何一個領(lǐng)軍品牌。
直到今天，植物蛋白飲品市場仍然呈現(xiàn)出“螞蟻大，大象小“的局面，整體處于不成熟市場到成熟市場的過渡期。
總而言之，傳統(tǒng)植物蛋白飲品企業(yè)或許曾在消費升級的前夜，以最物美價廉的姿態(tài)開啟了賽道的先河，但最終也在新消費風(fēng)口過境的檔口錯失了嶄新的發(fā)展奇點。
03、新品牌
一邊是西風(fēng)東漸，一邊是傳統(tǒng)失語。近年來在裂隙中成長起來的大批國貨新品牌，似乎讓植物蛋白飲品又恢復(fù)了十幾年前的熱鬧。
巨頭企業(yè)方面。2014年，蒙牛集團推出植物蛋白飲品品牌“植樸磨坊”。當(dāng)年底，植樸磨坊即推出了核桃及巴旦木兩種堅果口味的植物蛋白飲品。2016年，植樸磨坊上市了包含醇香豆奶在內(nèi)的系列產(chǎn)品，并突出“低糖”特點。
2017年，達利集團推出以“純天然不添加”為賣點的豆奶品牌“豆本豆”，上市當(dāng)年豆本豆便達成10億元銷售額，直接沖擊了豆奶飲料的市場格局。今年初，集團再次上線了一款“好喝0負(fù)擔(dān)”的常溫型植物酸奶，橫向拓展植物蛋白飲品市場。
此外，伊利、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、維維、黑牛、北大荒等巨頭也相繼入局植物蛋白飲品市場，甚至家電品牌九陽也推出了磨豆匠系列盒裝豆奶。
新玩家方面。2020年3月，麥片品牌“歐扎克”推出OATPLUS燕麥奶品牌；同年9月，“小麥歐耶”在產(chǎn)品上線2個月后便獲得天使輪融資；緊接著的10月，植物蛋白飲品牌OATOAT在成立5個月之際就再獲千萬級Pre-A輪融資。
不止如此，JOOMA美仁、給予、谷為纖、每日盒子、甄養(yǎng)等新銳品牌也都紛紛推出以燕麥為主的植物蛋白飲品。且今天的市場上甚至還出現(xiàn)了更細(xì)分化的品牌，比如針對兒童的功能性植物基飲品“小蛙植飲”等。
與傳統(tǒng)植物蛋白飲品相比，這些新品牌顏值更高、營銷理念與策略更入時、適用場景更寬泛，也自然更受消費市場和資本的喜愛。
植物蛋白飲品企業(yè)也在自救的途中。
以養(yǎng)元飲品為例。近年來養(yǎng)元不斷加大互聯(lián)網(wǎng)營銷力度，以“品牌高端化、年輕化”為口號，試圖打造以六個核桃為主的產(chǎn)品創(chuàng)新矩陣，目前已經(jīng)推出包括植物酸奶、植物奶、2430等在內(nèi)的多款產(chǎn)品。
新老品牌在當(dāng)下再次選擇在植物蛋白飲品領(lǐng)域深耕，顯然是嗅到了獨屬于中國市場的紅利。
最容易捕捉的是消費風(fēng)向。
近年來，高脂、高糖引發(fā)的健康隱患逐漸成為輿論主流，更天然健康的營養(yǎng)成分進入消費者的關(guān)注視野。相比于牛奶中富含的動物性脂肪，植物蛋白0膽固醇、低飽和脂肪酸含量等特點，促使其成為牛奶的當(dāng)然替代品。
從市場搜索熱詞來看，健康和正品熱度依舊，“膳食纖維”、“低卡”等概念熱度增長迅猛，消費者對于植物蛋白飲品的健康概念逐漸清晰，也反過來細(xì)化了對相關(guān)產(chǎn)品的消費需求。
更不要說植物蛋白飲品引發(fā)的純天然聯(lián)想讓人安全感倍增，基于健康飲食考慮，消費者產(chǎn)生品類遷移的意愿強烈，他們相信選擇植物蛋白飲品就代表著擁抱更現(xiàn)代化的生活方式。
與此同時，植物蛋白飲品還適配多重消費群體。
從年齡來看，95、00后消費群體正在展現(xiàn)出更好的產(chǎn)品關(guān)注度。報告顯示，在現(xiàn)有植物蛋白飲品消費者畫像中，18-24歲的Z世代人群占比約為23%，位列所有關(guān)注人群之首。這些新人類更容易被光鮮的外表吸引，也有著高于其他代際的“嘗鮮心態(tài)”。
不止如此，在經(jīng)濟發(fā)展與國民素質(zhì)提升中成長起來的年輕消費者更關(guān)注環(huán)境與動物議題，與環(huán)保母體關(guān)系密切的植物蛋白飲品更容易受到他們的青睞。
從身份來看，高線城市的精致媽媽、年輕白領(lǐng)對“植物基”概念的接受程度更高。一方面，體面的生存質(zhì)量和社會身份讓這些精英人士更易接受植物蛋白飲品的高溢價。另一方面，一二線消費者對健康的執(zhí)念更深，相對于“口味”，“天然”更適合成為他們的購買關(guān)鍵詞。
值得一提的是，現(xiàn)有植物蛋白飲品的一個重要營銷口徑在于“針對乳糖不耐受群體”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者，龐大的“牛奶敏感人群”直接為植物蛋白飲品開出一個巨大的消費市場。
不容忽視的還有媒體、渠道升級帶來的產(chǎn)業(yè)鏈機遇。
隨著社交媒體的普及以及信息獲取渠道的多樣化、碎片化，傳統(tǒng)的廣告形式和商超陳列已經(jīng)無助于激發(fā)年輕人的消費欲望，反而是達人種草、熟人推薦、電商購買的營銷閉環(huán)正在成為時下的購物主流。
基于此，今天的植物蛋白飲品新品牌普遍善于利用KOL和知名IP的影響力迅速起量，再配合抖音、快手、B站、小紅書等多平臺集中投放植入用戶心智。
如果參考動物蛋白產(chǎn)品規(guī)模，頭部企業(yè)伊利蒙牛集團收益接近千億，旗下多產(chǎn)品進入百億陣營?？梢灶A(yù)見，伴隨更多品牌入局以及消費者對植物蛋白飲品的需求量增長，植物蛋白飲品領(lǐng)域未來有望產(chǎn)生百億級的大品牌。
04、智商稅
在平臺電商和高線城市的語境里，植物蛋白飲品的勢頭一騎絕塵。但需要承認(rèn)的是，在國內(nèi)軟飲料市場的整體競爭格局中，植物飲品的份額并不突出。
數(shù)據(jù)顯示，目前植物飲品市場份額僅占軟飲市場的7%，低于包裝水、傳統(tǒng)牛奶、果汁、功能飲料、碳酸飲料、固體飲料以及茶飲料，僅高于風(fēng)味飲料和咖啡飲料。
另有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國共有4074家企業(yè)從事植物蛋白飲料生產(chǎn)制造，但規(guī)模以上的企業(yè)數(shù)量僅為6%。與此同時，中國植物蛋白飲料長期處于貿(mào)易逆差且逐年增長，2019年出口額下降到1.67億美元，進口額增長到5.75億美元。
這意味著或許消費者對植物蛋白飲品的關(guān)注度在增加，但賽道目前依然只能算作是利基市場。
況且網(wǎng)紅門前是非多，基于對消費潮流的慣性警惕，各路質(zhì)疑也隨之而來。
首當(dāng)其沖的是過度營銷。
簡單回顧品牌歷史不難發(fā)現(xiàn)，開現(xiàn)代植物蛋白飲品先河的Oatly就是典型的營銷驅(qū)動型品牌。公開資料顯示，Oatly誕生于90年代初，在一夜成名之前，這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)已經(jīng)默默無聞的賣了20年燕麥奶。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在新任CEO Toni Petersson上位的2012年。
在Toni的策劃下，風(fēng)靡歐美的“素食主義”成為了Oatly的全新品牌定位。為此，Oatly在包裝上貼滿了“我是素食主義者”的標(biāo)簽，原創(chuàng)了名為《WOW, NO COW（哇，沒有奶牛）》的洗腦神曲，還斥巨資把Oatly挑釁傳統(tǒng)牛奶的戰(zhàn)書帶到了倫敦地鐵、柏林墻和阿姆斯特丹的街角。
這種洗腦式碰瓷營銷”，為Oatly積累了大量粉絲。
因為操作過于騷氣，被Oatly瘋狂試探的瑞典乳制品集團以“破壞奶牛形象”為由對其提起訴訟，且高舉偽科學(xué)大旗的Oatly最終敗訴。但Oatly反手就把超過100頁的起訴書放上了官網(wǎng)，在沒有法律支持的前提下利用民眾的支持“反敗為勝”。
眾所周知，消費者和真理之間自古有壁，故而結(jié)局并不難猜。Oatly憑借強詞奪理式營銷、野生環(huán)保組織的支持以及唯利是圖的咖啡師有意引導(dǎo)逆天改命，一躍成為全球小布爾喬亞們的心頭好。
有了Oatly珠玉在前，國內(nèi)新興的植物蛋白飲品品牌最多只能算是合格的追隨者。
以新品牌小麥歐耶為例。據(jù)介紹，在售賣渠道方面，品牌To B與To C并舉，B端產(chǎn)品入駐精品咖啡館和精品輕食餐廳店，C端產(chǎn)品線上部分主要是在淘寶、天貓、有贊售賣，線下則以盒馬等精品商超和代理分銷為主。
在營銷渠道端，品牌采用和MCN機構(gòu)合作的方式做投放。在小紅書投放粉絲在1萬左右的精品小KOL和千粉KOC進行鋪量，在視頻號上則教大家如何用小麥歐耶做卡梅羅拿鐵、雪頂燕麥拿鐵。
據(jù)介紹，小麥歐耶每月營銷投入一度占其線上營業(yè)額的20%-30%。
一定程度上，“雙線鋪貨+海量投放”的本土化營銷戰(zhàn)略推高了新品牌的售價；部分進口原料的關(guān)稅、運輸費，以及小眾、精致的產(chǎn)品定位也驅(qū)使著植物蛋白飲品不能在售價上自降身價。
相關(guān)報告顯示，2020年國內(nèi)植物蛋白飲品的售價多集中在17-26元，以O(shè)atly為代表的燕麥奶的價格中位數(shù)甚至高達52-79元，數(shù)倍于普通牛奶和核桃露、杏仁露們。
營銷與價格相生相長，但產(chǎn)品質(zhì)量并未跟上這些“遙遠(yuǎn)的哭聲”。已經(jīng)有越來越多的證據(jù)表明，植物蛋白飲品的成色并配不上其對環(huán)保、健康理念的包裝。
仍以燕麥奶為例。僅從配料表來看，燕麥奶的營養(yǎng)成分和全脂牛奶相比并無絕對優(yōu)勢。燕麥奶的蛋白質(zhì)與脂肪含量比牛奶低，碳水化合物更高。
對消費者來說，更直觀的感受莫過于“不好喝”。
“為了體驗一下拼單名媛的精致生活，花30多塊點了一杯燕麥拿鐵。沒有燕麥的味道，甚至還有點苦，喝了個寂寞?！?5年的咖啡愛好者莫莫（化名）告訴筆者。
事實上，沒有了乳糖的燕麥奶在甜度和乳脂香味方面，對習(xí)慣了牛奶咖啡口味的飲用者來說本就是個挑戰(zhàn)，尤其是與中深烘或者深烘的咖啡豆結(jié)合往往會加重苦味。
“這不就是麥子兌點兒智商稅嗎？”莫莫直言。
或許對于跨越實際收入擁抱消費主義的精致青年們來說，他們?yōu)樯壓蟮闹参锏鞍罪嬈匪冻鲆鐑r，與其說是與養(yǎng)生掛鉤的“智商稅”，不如說是與階層鏈接的“焦慮稅”。
05、結(jié)語
盡管飽受質(zhì)疑，但以植物蛋白飲品為代表的植物基新物種仍在一片藍海中恣意生長。
天貓國際近期發(fā)布的一項報告中顯示，中國植物蛋白飲品復(fù)合增長率高居各類飲品第一，2007-2016十年間復(fù)合增長率達到24.5%，預(yù)計2020年行業(yè)市場規(guī)模將達到2600億元。
而根據(jù)TMIC發(fā)布的白皮書顯示，未來國內(nèi)植物蛋白飲料市場將呈現(xiàn)出五大創(chuàng)新趨勢：
第一，添加更多植物基?，F(xiàn)有的植物蛋白飲品占市場大盤的產(chǎn)品主要是傳統(tǒng)的豆奶、椰奶、核桃奶和花生奶，但目前已經(jīng)有燕麥、薏米、糙米、藜麥等越來越多的植物基原料入局，并有望在這個大市場當(dāng)中切分出更多細(xì)分賽道。
第二，營養(yǎng)加減法。目前“又瘦又白又美”的價值品類頗受年輕女性關(guān)注，減掉糖、脂肪和卡路里的同時添加了膳食纖維、大麥若葉、膠原蛋白的植物蛋白飲品品類或?qū)⒊蔀橐粭l標(biāo)準(zhǔn)新賽道。
第三，主打低溫鮮飲、短保或以新鮮的生產(chǎn)日期為賣點的植物蛋白飲品正在嶄露頭角。此類低溫或新鮮短保產(chǎn)品，無論是供應(yīng)鏈還是生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節(jié)都是入局門檻比較高的細(xì)分品類，相對來說是一個更廣闊的藍海市場。
第四，消費者對植物蛋白飲品的口感獨特性或口味獨特性呈現(xiàn)出很強的關(guān)注度，尤其對于新世代消費者而言，“一個口味打十年”的光景已不復(fù)存在，未來不斷提升貨品消費體驗、增加不同新貨品的品牌將成為有力的市場競爭者。
第五，多元跨界合作，其中又以切入新場景和切入新品類為典型方式。前者有利于拓展更多新場景，教育消費者更熟悉新興品類；而后者則鼓勵品牌商以植物基為核心研發(fā)出更多豐富的產(chǎn)品線，比如植物即飲咖啡，植物基奶茶、植物基冰激淋、植物基零食等。
正如“燕窩=糖水”、“阿膠=水煮驢皮”以及剛爆出的乳茶“0糖”騙局構(gòu)不成對品類的真正沖擊，植物蛋白飲品也將憑借引領(lǐng)潮流的姿態(tài)，繼續(xù)捕撈新一代消費者對獨特品類的認(rèn)同感。
只不過當(dāng)人們花費數(shù)十元買來一瓶包裝精美的植物蛋白飲料時，不知道會不會偶爾緬懷起那瓶“沐浴”在熱水里僅售6元的杏仁露的美好。
參考來源：
[1] 植物奶：豆?jié){兌點智商稅？，格隆匯APP
[2] Hey，誰動了我的燕麥奶？——植物基蛋白飲在中國的機遇，凌波資本
[3] 被倒掉的牛奶VS崛起的植物奶，究竟誰會贏？，硅兔賽跑
[4] 露露混成啥樣，它也是河北之光， 福桃九分飽
[5] 一圖看清中國植物基食品品牌分布，這個賽道究竟有多大潛力？，全食展在線
[6] 星巴克、可口可樂、蒙牛、伊利，為何都要干“植物奶”，鯨商
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